Backlog, Personas e Jornadas

Uma das ciladas mais comuns para Product Owners – e times e stakeholders também – é colocar no backlog itens não relacionados a entrega de valor AO CLIENTE. É por isso que qualquer fórmula para escrever histórias do usuário tenta antes de tudo gerar essa empatia para nos colocarmos no lugar de quem consome nosso produto: as personas.

Digamos que, olhando para o roadmap do seu produto, você perceba que ele parece apenas uma lista de funcionalidades a entregar. É complicado descartar coisas, ou fatiar menor porque essa lista é na verdade um aglomerado de promessas feitas para stakeholders. E agora?

Este é um cenário bastante comum quando falamos de gestão de produto – e a solução deste problema mora em conhecer melhor seu consumidor. O propósito deste post é te ajudar a focar naquilo que mais importa: entregar valor ao seu cliente.

Se você conhecer bem seus consumidores, você terá facilidade em negociar mudanças no roadmap e no backlog, tomará decisões que ficam claras para o time, gestão e clientes, conseguirá escrever histórias e definir valor de negócios com um pé nas costas.

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Sun Tzu diz: “Se você conhece seu inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas.

Olhando sob uma lente estratégica, estabelecer personas e suas jornadas tem valor (ou pelo menos potencial) em qualquer tipo de plano ou situação.

Situação: Qualquer momento em que uma estratégia pode ser aplicada – seja buscar um objetivo, responder a um desafio ou resolver um problema.

A Versatilidade de ser Específico

É exatamente a versatilidade no uso dessas jornadas e seus insights que mora a magia de trabalhar com personas. Explico!

Criar personas é projetar públicos em potencial para seu produto/serviço, estabelecer as diferenças entre elas e analisar quais são seus pontos de atenção:

  • Quais são os problemas de cada persona?
  • Destes, quais tem mais valor resolver?
  • Qual a feature mais importante para cada persona?
  • Qual o argumento de venda mais importante para cada persona?
  • Quais os canais/plataformas de contato que ela mais usa?
  • Com que frequência interage, consome, compra?
  • Quais locais ela frequenta?
  • Onde ela reclama?
  • Como ela aprende?
  • O que a faz se tornar uma detratora ou uma defensora?
  • etc.

Na Era da Informação, onde a internet e seus algoritmos segmentam precisamente nossas mensagens, permitindo escolher palavras, imagens e canais diferentes de acordo com nossa necessidade, o uso de personas é mais eficiente do que nunca. 

Nessa imagem de um template do Onna, por exemplo, temos uma visão clara de como podemos nos aprofundar na investigação de um cliente em potencial preenchendo uma série de campos que nos permite entender de forma bem específica de quem é essa persona: deixando explícito motivadores, distinções, preferências, pontos de atenção e etc.

Onna Persona Canvas

Onna Persona Canvas

Personas x Público Alvo

Você acha que consegue construir um bom produto sem conhecer o cliente para quem você está construindo? Como você vai saber se o seu produto é adequado se você não tem clareza sobre as características e necessidades do seu público alvo?

A persona é a versão “de humanas” do público alvo. Enquanto o público alvo diria apenas renda mensal, localização, idade e gênero, o trabalho com personas dá VIDA a essas informações – e nos ajuda a identificar aspectos mais subjetivos (mas não menos importantes) desse público em potencial. Por exemplo:

Imagine que temos uma campanha para vender um suplemento alimentar para recém-nascidos.
O público-alvo seria: 

  • Mães e/ou responsáveis, 
  • 20-50 anos, 
  • Classe A-B
  • Grande São Paulo.

Mas todos sabemos que esse é um grupo muito grande e heterogêneo. Certamente poderíamos ser mais assertivos e eficazes se tivéssemos mais nuance.

Veja na prancha abaixo, como esse grupo pode ser dividido entre personas distintas.

Personas

E é aí que está a força das personas: Em sua distinção entre si. Conhecer/explorar/projetar essas personas, nos ajuda a entender como fatiar, priorizar e alcançar cada uma delas.

Trabalhar com personas permite que cada pessoa do time empatize com a real necessidade do cliente e desenhe soluções que não se limitam à pura tarefação. Em vez de simplesmente executar o que está no backlog, o time consegue pensar em soluções inovadoras que resolvam ainda melhor aquele mesmo problema. Consegue descartar ideias que não vão funcionar e efetivamente observar o comportamento do cliente durante o uso, para atingir um determinado target de resultado de negócios. Isso facilita muito o Trabalho de FDP do PO que, podendo entender quais histórias são irrelevantes para sua Persona, pode direcionar os esforços do Time para algo com maior ROI.

Para cada persona, os critérios que importam mudam e mudam também nossas soluções e nosso produto. Por exemplo, o preço de um produto vai ter um peso diferente pra quem tem vários filhos e pra quem tem um só.

O Ponto de Venda pode ser o primeiro contato para um perfil, mas o grupo de mães no whatsapp pode ser para outro, e por aí vai.

Esse modelo de personas aí em cima é um de muitos – toda a informação deve ser modular, substituída de acordo com o contexto por fatores relevantes à situação.

Jornadas: A Persona em Movimento

Vamos falar um pouco de jornada, antes de mostrar formas de construção de personas em si. A Jornada é colocar a Persona em movimento. É pensar em todas as fases da interação da persona com seu produto/serviço: Desde como é o primeiro contato, até a fidelização. É superestrutura do seu User Story Map

Isso nos ajuda a extrapolar o ‘COMO atingir’ das personas, explorando também o ‘ONDE’ e o ‘QUANDO’. Em uma jornada bem feita, sabemos em que momento devemos nos esforçar mais e qual necessidade/desejo da persona deverá ser trabalhada nele.

Usando as mesmas personas do exemplo acima, em uma jornada clássica, conseguimos entender o ANTES, DURANTE e DEPOIS da jornada pelo suplemento alimentar.

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Note as fases da jornada (ACTIVE EVALUATION, PURCHASE, EXPERIENCE e LOYALTY LOOP) e os passos da jornada (Primeiro Contato, Escolha, Compra, Consumo, Fidelização e Recomendação). As fases são mais macro, mais genéricas, enquanto os passos são mais específicos ao tipo de produto.

Em cada fase, para cada persona, vemos uma série de fatores de impacto, pontos de contato e argumentos. O nível de profundidade disso depende da necessidade e, é claro, dos recursos que você tem disponíveis. 

E pegando esse gancho dos recursos, vamos falar sobre construções.
Mas COMO montar personas?

Como tudo que envolve estratégia, depende da situação. Há formas técnicas, científicas e assertivas para criar personas. Mas tudo está limitado pelos recursos que você tem ao seu dispor – tempo e dinheiro.

Personas se beneficiam de trabalho e pesquisa – dados corretos, atualizados e verificados. Se usarmos a metodologia F.I.T.A. (finger in the air) para desenvolvê-las, elas tendem a ser rasas, incoerentes, irrelevantes ou até prejudiciais. A melhor amiga do estrategista é a informação.

Caso você não consiga ter estes dados previamente, o que você estará criando é uma Protopersona, um protótipo de persona que precisa ser validado tão logo possível. Geralmente isso acontece desde as primeiras iterações de um processo de descoberta do produto, onde buscamos saber se o problema que cogitamos existe, se ele é doloroso e como podemos servir este cliente de forma a resolvê-lo.

Formas de construir personas

A seguir, vou colocar aqui alguns exemplos de formas de chegar em personas:.

Data-Driven

Boas personas refletem a realidade. Por isso, dados demográficos atualizados são fundamentais. Sejam de órgãos governamentais, como o IBGE, de ferramentas de pesquisa profissionais, como Ipsos ou de empresas especializadas em coletar e articular dados, como a WGSN.

BOX: O Insight vem de cruzar dados. Dados sozinhos de pouco servem.

Entrevistas e Experimentos

Embora popularizado pelo mundo do marketing, o famoso Focus Group pode nos ajudar a ter muitos insights a respeito do nosso público. Quando se tem recursos o bastante, projetar personas e chamar representantes dessas personas para uma entrevista, uma dinâmica, uma experiência – e assim validar as hipóteses, vale ouro. 

Durante um processo de descoberta, é crucial que saiamos do prédio e falemos com pessoas reais para validar nossas hipóteses. Isso vale para nossas personas tanto quanto para o nosso produto.

Arquétipos 

Todos já ouviram falar de Jung e seus arquétipos. A quem desejar dar um tom mais sério ou refinado a suas personas, atribuir arquétipos como suplemento e/ou manifestação das suas projeções de pesquisa, pode ajudar a prever comportamentos e identificar drives. 

Se quiser fugir dos arquétipos tradicionais, a criatividade é o limite. Por que não usar cartas de tarot? Personagens da Marvel? Contanto que haja substância no conteúdo, a apresentação (e seu apelo) está em suas mãos.

Esse aqui embaixo é o B.akka, por exemplo – uma biblioteca de arquétipos adaptada para os tempos modernos, com mais de 80 sub-arquétipos que refletem as nuances do século 21. 

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Exemplo B.akka

Atributos

Partindo para território conhecido para qualquer gamer, podemos estabelecer uma série de atributos/características/adjetivos que personas podem ter e elencar quais representam cada uma. Isso pode se desdobrar ao refletir sobre o que a persona É, o que ela NÃO É e até mesmo projeções de onde ela quer chegar/para onde queremos levá-la

A ferramenta Im’mo do Daniel Padilha é baseada em cartas com atributos para dinâmicas em grupo, que ajudam a classificar, criar e definir personas e suas jornadas.

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Mapa de Empatia

Para quem ainda não está preparado para mergulhar em formas mais complexas de desenvolver personas, o Mapa de Empatia é uma ferramenta, criada pelo Dave Gray,  já bem familiar no mundo da Agilidade e ajuda a criar protopersonas com foco no principal valor para qualquer PO se colocar no lugar do cliente.

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Canvas Mapa de Empatia

Esperamos que esse artigo te ajude a entender a importância e o poder das personas e além de acender a fagulha necessária, te ajude a criar personas cada vez mais assertivas, profundas e eficazes, para gerar valor para o seu cliente e, assim, construir um produto cada vez melhor.

 

Autor(es)

Johannes Antonius Wiegerinck

Estrategista por paixão, criativo por vocação. Mais de 13 anos na área de Planejamento. Especialista na área de Negócios e Produtos. Buscando sempre aquele tempero extra em qualquer entrega.

Comentários

3 Comentários

  1. Márcio 15/07/2020 em 07:56- Responder

    Olá
    Gostaria de ouvir sua opinião sobre entregaveis técnicos que não são visíveis pelo cliente mas são necessários

  2. Johannes Antonius Wiegerinck
    Johannes Antonius Wiegerinck 23/07/2020 em 16:49- Responder

    Opa, Márcio. Excelente pergunta. Muitas vezes fica no ar essa dúvida sobre o valor ou retorno da entrega classificada como técnica. Nesses casos, como em tantos outros, a resposta está nas métricas.

    Os números que acompanhamos para ver quanto nosso trabalho está afetando o produto, nos ajudam a extrair o valor de negócio desses ítens ‘invisíveis’ . A ideia é que consigamos entender onde esses itens que outrora seriam técnicos, impactam a vida do nosso usuário. Ex.: Automatização dos testes – traz confiabilidade pro produto, diminui o tempo gasto em correção de bug, consequentemente de erros que o usuário vai encontrar na aplicação (aumentando a percepção de estabilidade e qualidade).

    Se quiser saber mais sobre isso, dá uma olhadinha nesse episódio do podcast QAnsei com nossa Expert Andressa Chiara: https://open.spotify.com/episode/1mbq9R4gtpDrpOZcWLP82O?si=yN-FvZnoTaWvQEq8zi-cWA

  3. ANA CARLA DA SILVA COUTO 24/09/2020 em 00:33- Responder

    adorei o conteúdo!

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